作者：张非凡

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两款游戏豪掷4.5亿广告费，致使冰川网络Q3单季度同比由盈转亏1.99亿元，“透支买量”策略可以是弯道超车的捷径，也能让公司驶到A股悬崖边缘。

据冰川网络第三季度财报显示，公司前三季度实现营收12.52亿元，同比增长293.93%；其中Q3单季度营收4.32亿元，同比增长334.88%；而利润由盈转亏，单季亏损1.99亿元，去年同期为盈利4.34万元。

值得注意的是，公司前三季度营收分别为4.79 亿元、3.41 亿元、4.32 亿元，广告宣传费用对应1.34 亿元、0.86 亿元、5.14 亿元。在第三季度的5亿广告费中，有4.5亿投入到了《超能世界》和《X-hero》这两款产品。

这两款游戏何德何能，能让公司全力押注自己的未来？

《X-hero》于2020年上线，题材本身为市场常见的中重度卡牌放置类型。上线两年之久并没有亮眼的成绩。而真正让冰川网络下定“透支”买量决心的，则是《X-hero》增加了吸引眼球的小游戏副玩法，结合买量策略，可以传递到更广的潜在用户圈层。

保持游戏本身玩法不变，增加一些魔性益智休闲小游戏让流量激增。在海外市场已经有许多这样的成功案例，冰川网络能够动心也情有可原。

得益于此，《X-hero》近几个月盈利快速上升，而苹果商店的ICON也更换成了魔性Doge狗头的样子，这种做法虽然行之有效，但为长期运营埋下了风险，也让新用户产生了疑惑和不满。

在App Store美服商店，该游戏获得1星差评4600多个，差评集中在“小游戏欺诈”“恶意广告引流”“账号被重置”等问题。

欧美市场买量同样竞争激烈，而利用doge头像和小游戏吸睛的游戏不在少数，在欧美服搜索doge或save animal等词，可以找到头像、小游戏模式大同小异的各种产品，小游戏玩法也集中在合成、爬塔、脑力过关等益智类。

用休闲玩法引流，实现游戏本身玩法的转化，冰川网络的《超能世界》采用了同样的策略。不过同样遭受了口碑方面的危机。目前《超能世界》国服苹果商店总分2.8分，1星差评2800多个，超过了5星好评数，问题与《X-hero》如出一辙，甚至小游戏通关成为了游玩主玩法的动力。

在休闲小游戏这个副玩法之外，《超能世界》自身的品质与运营也很难经得起推敲。目前《超能世界》在TaPTAp平台为4.9分，大多用户将该游戏定义为剑与远征的劣化版，过多的bug与过度氪金问题被用户曝出，洗掉了因小游戏被吸引过来的用户。

除了回报率，买量的法律问题也不容忽视。App Growing《2021年全球手游买量白皮书》也提到，2021年全球手游广告投放数虽明显上涨，但掺杂了诸多内容违规、虚假宣传、推广素材侵权等问题，例如游族《少年三国志》在今年3月份就因虚假违法广告而被上海市场监管局处罚。

海外买量竞争已成红海，冰川网络4.5亿的天价用并非翘楚，而买量渠道占比较大的Meta平台旗下Twitter、Facebook、Instagram等，也因苹果公司的隐私规定趋严，以及TikTok的正面竞争，导致其广告价格持续下跌，效果有所打折。

游戏本身品质不佳，大手笔买量也无法持久，冰川网络是有后手？不尽然。

在财报中，《远征手游》、《龙武手游》、《代号 M》皆因进入生命周期末期而导致收入下滑。

半年报中披露的《圣魂纷争》（国服版X-hero），由于国内市场成绩优异，曾占比公司网络游戏业务收入的77.69%。不过根据七麦数据统计，游戏第三季度在苹果双榜的排名都出现了下滑趋势，如果买量停止，可能会出现断崖式下滑。

《X-hero》之后由谁接替？根据冰川网络总裁董彬近期的采访来看，《X-hero》项目制作周期已经三年，成本过亿，最终是靠副玩法和买量才得以改头换面，而此前有很多套用此模式的其他游戏都遭到失败，成功难以复制，在加上买量成本逐步提升，难度会更大。

大手笔买量如一剂猛药，而它的副作用迟早会来。